Guerre en Ukraine : La bataille du marketing pour rendre le conflit « sexy »SportuneBébés et MamansMinutes Maison

Le panneau est inratable dans les rues de Kharkiv, grande ville du nord-est de l’. Une jeune femme élégante, pistolet à la main, est blottie contre un motard. Le slogan ? « J’aime la troisième d’assaut. » Le but est de pousser les passants à rejoindre cette célèbre brigade, l’armée manquant cruellement de recrues.

L’Ukraine s’est dotée en mai d’une nouvelle loi sur la mobilisation pour enrôler des dizaines de milliers d’hommes, mais son armée reste en déficit face aux troupes . Or, les brigades du pays peuvent recruter leurs propres soldats, court-circuitant le processus classique. Affiches publicitaires, réseaux sociaux qui peuvent accumuler des centaines de milliers d’abonnés : les brigades font leur propre promotion, se faisant concurrence dans l’espoir de s’attirer les meilleures recrues et des donations.

« Très bonne et saine compétition »

Pour Volodymyr Degtyarov, qui dirigeait une agence de relations presse avant l’invasion, tout cela donne lieu à une « très bonne et saine compétition », avec la victoire comme objectif commun. L’occasion de se distinguer en montrant la « personnalité » de sa brigade, estime-t-il, ou, pour parler marketing, son image de « marque ». Sa brigade insiste par exemple sur le salaire attractif afin de toucher un public « un peu plus âgé » et expérimenté.

Ivan, militaire en charge de la communication d’une autre unité, le bataillon Aïdar, explique qu’il cherche lui à montrer un équipement « moderne ». Le soldat de 28 ans, rencontré dans la région de Donetsk, assure néanmoins qu’il est « honnête » et évite de jouer trop sur les « émotions » pour attirer les candidats. C’est justement ce que beaucoup reprochent à la campagne de la troisième brigade d’assaut (anciennement brigade Azov) et sa mannequin au revolver, qui a provoqué un débat en Ukraine. Elle donnerait une fausse image glamour de la guerre.

L’usage des réseaux sociaux

L’efficacité de ces campagnes est difficile à estimer. La brigade Khartia de Volodymyr Degtyarov affirme être contactée par davantage de candidats potentiels quand elle renforce ses publicités, sans communiquer de chiffres précis. Mais il faut composer avec des budgets qui laissent peu de place aux fantaisies.

Ivan, du bataillon Aïdar, se limite aux réseaux sociaux moins onéreux. Sa plate-forme reine est Facebook, avec environ 172.000 abonnés. La messagerie Telegram est aussi très utilisée, notamment pour sa politique de modération plus souple. Des brigades y partagent par exemple des images de soldats russes traqués et tués par des drones. Sur Telegram, « on peut tout montrer », armes et violence comprises, note Ivan, en pestant contre la suppression de certaines de ses vidéos par des plateformes plus regardantes.