PSG – Rennes : Comment « la perception de la marque PSG a totalement changé » grâce au partenariat avec Michael JordanSportuneBébés et MamansMinutes Maison

Comme avant chaque match du , l’incertitude est totale concernant la composition de l’équipe qui sera alignée par ce vendredi soir face à Rennes. Ce que l’on connaît déjà, en revanche, c’est la couleur inhabituelle du maillot avec lequel les Parisiens vont entrer sur la pelouse. Le PSG va étrenner à l’occasion de cette 6e journée deson nouveau maillot third pour cette saison. Après le noir de l’an passé, place au rose pâle, avec une bande noire de haut en bas placée au milieu, lui donnant un petit air du maillot palermitain époque Pastore. « Une création qui symbolise l’alliance du luxe parisien et de la performance sportive », vante le communiqué du club.

Le dévoilement de ce troisième maillot est devenu un rendez-vous apprécié et attendu par les supporters, particulièrement depuis le début du , en 2018. Cette collaboration a permis au PSG d’arborer sur son maillot third – et même fourth désormais – le célèbre logo « Jumpman », symbole reconnaissable entre mille à l’effigie de . Une image qui parle au monde entier, et qui a créé un pont inédit entre le foot et le basket. Un coup de génie sur le plan marketing, , qui faisait affaire avec sa Majesté MJ depuis l’année précédente.

« L’intérêt du PSG se situait à deux niveaux : celui économique, avec l’augmentation des ventes de ses maillots, et celui de l’image. On peut dire que le club a réussi son pari, estime Guillaume Bodet, professeur de marketing et management du sport de l’Université Lyon 1. Il a battu des records de vente, et la perception de la marque PSG a totalement changé à l’étranger, parce qu’en étant partenaire de Jordan, il a eu accès à d’autres réseaux de distribution, en lien avec le basket, notamment en Amérique du Nord et en Asie. »

Si l’on peut aisément critiquer certains choix sportifs du club parisien ces dernières années, avec comme conséquences des éliminations invraisemblables en Ligue des champions, il faut bien reconnaître que son développement côté business a été une franche réussite. Dans le , qui fait référence en la matière, on apprend que le PSG a dépassé les 800 millions d’euros de revenus pour la première fois de son histoire en 2023, avec une croissance record de 23 % par rapport à l’année précédente. Un chiffre qui le place en troisième position parmi les top clubs européens, derrière le et .

Parmi ces 800 millions, 400 proviennent de la partie commerciale. En 2017, cette dernière ne représentait « que » 274 millions (pour des revenus globaux de 486 millions d’euros). Ni le PSG ni Jordan n’ont souhaité communiquer sur les revenus tirés des ventes issues de leur collaboration, mais le lien est évident. Selon les rares chiffres disponibles, le PSG avait vendu 40.000 maillots griffés du « Jumpman » le week-end suivant l’annonce, en 2018, et 150.000 au bout du premier mois. En fin de saison, la barre des 800.000 maillots avait été atteinte, puis celle un million lors de la suivante, avait assuré le directeur du développement Fabien Allègre .

Le PSG s’est extrait du simple cadre sportif

Aux maillots de foot s’est ensuite ajoutée une ligne « lifestyle », avec notamment des tee-shirts façon maillots de basket et des sneakers. « Ce partenariat est très intéressant, parce que ce n’est pas une simple association. Le PSG et Jordan ont été au-delà de ça, en créant de nouvelles lignes de vêtements, des nouveaux styles, qui ont été très populaires, explique Guillaume Bodet. Cela a permis au club de sortir du simple cadre sportif, de toucher un public plus large, en jouant aussi sur l’aspect Paris ville Lumière, ville du luxe. » Pas un hasard , Rihanna, Pharrell Williams ou Selena Gomez passer une tête au Parc des Princes.

Tout ça accompagné par une politique d’achat de grands noms pour finir d’inscrire le PSG dans le paysage mondial. Un maillot siglé Jordan avec le nom de , ou dans le dos devient un maillot collector, qui se porte presque plus dans la vie de tous les jours qu’au stade pour aller voir un match.

Seulement, il n’aura échappé à personne que , comme l’a appelé lui-même le président , c’est officiellement terminé. Luis Enrique est arrivé en début de saison dernière pour remettre de l’ordre dans la maison et amorcer un virage vers un état d’esprit général davantage tourné vers le collectif. , il n’y a plus une tête qui dépasse dans l’effectif actuel. Doit-on y voir aussi, par ricochet, un changement dans la stratégie marketing du club ?

« Pas nécessairement, répond notre spécialiste. L’important, c’est la notoriété. Ils considèrent peut-être qu’aujourd’hui, ils sont suffisamment connus et qu’ils n’en ont plus besoin pour poursuivre dans cette dynamique. » Donner la priorité absolue au terrain et à la cohérence sportive n’est pas non plus un mauvais calcul.

Bientôt la fin ?

Grâce à une vaste étude menée auprès de fans de foot chinois, Guillaume Bodet et son équipe ont établi les six critères déterminants pour qu’une personne s’attache à un club. « Le premier facteur, ce sont les résultats sportifs, devant la présence de stars et tout ce qui est marketing », fait-il remarquer. Après la phase de décollage tout en paillettes, on peut donc considérer que la mise sur orbite passera par la réussite sur le terrain, c’est-à-dire remporter une coupe d’Europe.

Quant au partenariat avec Jordan Brand, personne ne sait encore ce qu’il va devenir. Certains médias annonçaient récemment une séparation à l’amiable . Une information démentie par , et qu’aucune des deux parties n’a souhaité commenter. Seul élément qui nous a été transmis, la sortie cette saison d’une nouvelle collection « au style toujours plus élevé et proche de l’univers du luxe ». L’arrêt de cette collaboration « étonnerait » Guillaume Bodet, en tout cas du strict point de vue stratégique. « Les portes ouvertes par Jordan sont très nombreuses et très intéressantes, relève-t-il. Je ne vois pas d’équivalent dans le monde du sport. »